ระหว่างที่กลุ่มเป้าหมายยืนกดปุ่มรอลิฟต์อยู่ที่ล็อบบี้คอนโด หรือกำลังยืนอยู่ในลิฟท์ที่กำลังเคลื่อนตัวขึ้นสู่ชั้นพักอาศัย ท่ามกลางความเงียบไม่กี่สิบวินาทีนั้น สายตาของลูกค้ามักจะหยุดลงที่ไหน?… คำตอบของหลายคนอาจไม่ใช่จอมือถือ แต่เป็นแสงไฟวูบวาบจาก “จอดิจิทัลโฆษณา” (Digital Signage) ที่ติดตั้งอยู่ตรงโถงลิฟต์นั่นเอง

จากสื่อโฆษณานอกบ้าน สู่สื่อโฆษณาหน้าบ้าน

นี่คือปรากฏการณ์การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของวงการสื่อ เมื่อ “สื่อนอกบ้าน” (Out-of-Home หรือ OOH) ที่เราคุ้นเคยบนป้ายบิลบอร์ดริมทางด่วนหรือสถานีรถไฟฟ้า ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นเพียงสื่อโฆษณานอกบ้านอีกต่อไป แต่มันกำลังขยับระยะประชิด เดินทางตามติดชีวิตคนเมืองจนกลายร่างเป็น “สื่อหน้าบ้าน” ที่ดักรอเราอยู่ตรงทางเข้าและทางออกของที่อยู่อาศัยทุกเช้าทุกเย็น

แต่คำถามที่เหล่านักการตลาดสงสัยกันมาตลอดก็คือ… ท่ามกลางยุคที่ทุกคนก้มหน้ามองแต่สมาร์ตโฟน โฆษณาบนจอหน้าลิฟต์เหล่านี้ส่งผลต่อสมองและการตัดสินใจของผู้บริโภคได้จริง หรือเป็นเพียงแค่ภาพเคลื่อนไหวที่คนเดินผ่านไปมาโดยไม่สนใจ?

เพื่อหาคำตอบที่ชัดเจน งานวิจัยรางวัล Best Paper Award จากเวที RTBEC 2024 (พีชะ โชติช่วง. 2023) ได้ลงพื้นที่สำรวจกลุ่มตัวอย่างชาวคอนโดมิเนียมวัยทำงาน ทั่วกรุงเทพฯ กว่า 450 คน เพื่อแกะรอยพฤติกรรมและความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อประเภทนี้แบบเจาะลึก และนี่คือ Insight สำคัญที่แบรนด์และนักการตลาดยุคนี้ควรรู้!

ทำงานกับสมองอย่างไร: จอหน้าลิฟต์ส่งผลต่ออะไรมากที่สุด?

เมื่อนำพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภคมาถอดรหัสพบว่า โฆษณาบนจอคอนโดไม่ได้ส่งผลต่อทุกการตัดสินใจเท่ากัน แต่มีลำดับอิทธิพลที่น่าทึ่ง

• อันดับ 1: สร้างภาพจำให้แบรนด์ได้ดีที่สุด (Brand Image)
  ผลวิชัยชี้ชัดว่า สื่อดิจิทัลในคอนโดมิเนียมมีพลังแรงสุดในการ “สร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์” เพราะด้วยความที่เป็นหน้าจอดิจิทัลสว่างสดใสมีความึมชัด ติดตั้งอยู่บริเวณที่ปิดและเป็นจุดพักสายตา ทำให้ผู้บริโภตซึมซับชื่อแบรนด์ โลโก้ เภาพจำของสินค้า และเสียง เข้าไปในสทองโดยไม่รู้ตัว
  
• อันดับ 2: เปลี่ยนความเงียบให้กลายเป็นความรู้สึกบวก (Attitude towards Brand)
  โฆษณาที่มีความน่าสนใจ ภาพสวย หรือมีลูกเล่นเคลื่อนไหว ช่วยคลายความเบื่อหน่ายระหว่างยืนรอลิฟต์ ส่งผลให้ผู้ชมเกิดทัศนคติที่ดีและเปิดใจรับสารจากแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
  
• อันดับ 3 & 4: ปูทางสู่ความอยากซื้อและการซื้อซ้ำ (Purchase Intention & Loyalty)
  แม้จอหน้าลิฟต์จะไม่ใช่เวทมนตร์ที่ทำให้คนดูปุ๊บแล้วกดสั่งซื้อทันทีในวินาทีนั้น (เพราะบริบทคนกำลังรีบขึ้นห้องหรือรีบไปทำงาน) แต่โฆษณานี้ทำหน้าที่เป็น “ตัวกระตุ้นความจำ” ที่ทรงพลัง เมื่อถึงเวลาที่พวกเขาต้องเลือกซื้อสินค้าในชีวิตประจำวัน แบรนด์ที่เคยเห็นบนจอลิฟต์สามารถแวบขึ้นมาในหัวเป็นอันดับแรกๆ

แล้วใครคือคนที่ตั้งใจดูจอมากที่สุด?

ถ้าคิดว่าระดับรายได้หรือช่วงอายุจะเป็นตัวชี้วัดว่าใครดูโฆษณามากกว่ากัน… ผลวิจัยกลับบอกว่า “ไม่ใช่เลย” ไม่ว่าจะวัยเริ่มทำงานหรือวัยผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะมีรายได้ระดับไหน อัตราการเปิดรับสื่อไม่ต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ แต่ตัวแปรเดียวที่สร้างความแตกต่างชัดเจน คือ “เพศสภาพ”

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่ม LGBTQ+ และ ผู้ชาย มีคะแนนการเปิดรับและตั้งใจมองจอโฆษณาในคอนโด สูงกว่าผู้หญิงอย่างชัดเจน ข้อสังเกตจากพฤติกรรมผู้บริโภคระบุว่า ผู้หญิงมักจะหยิบสมาร์ตโฟนขึ้นมาเช็กข้อความ ตอบแชต หรือเช็กความเรียบร้อยของตัวเองระหว่างรอลิฟต์มากกว่า ในขณะที่ผู้ชายและกลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะกวาดสายตามองรอบตัว หรือมองจอโฆษณาเพื่อผ่อนคลายระหว่างช่วงเวลาสั้นๆ นั้นมากกว่า

สูตรลับทำคอนเทนต์ให้ปังในสื่อจอดิจิทัล

การทำคอนเทนต์ลงจอคอนโด ไม่เหมือนการทำป้ายบิลบอร์ดริมถนน และไม่เหมือนการยิงแอดวิดีโอบนโซเชียลมีเดีย นี่คือกฎเหล็กที่แบรนด์ควรจำ:

1. ชัด ใหญ่ เตะตาตั้งแต่แวบแรก: ตัวสินค้า โลโก้ หรือคีย์เมสเสจต้องโดดเด่น ไม่กลืนไปกับพื้นหลัง เพราะสายตาคนดูมีเวลาโฟกัสจำกัด ตองสร้างการจดจำให้ได้
   
2. ต้องเลี่ยงภาพนิ่ง แต่ต้องเน้น “โมชันสั้นกระชับ”: หลีกเลี่ยงภาพนิ่งที่มีตัวหนังสืออัดแน่น ควรใช้ภาพเคลื่อนไหวที่มีจังหวะน่าติดตาม หรือมีเสียงประกอบสั้นๆ ดึงสายตาในระยะเวลาไม่กี่วินาที
   
3. แมตช์สินค้าหรือโปรโมชั่นให้ถูกกลุ่ม: สินค้าที่เหมาะกับการโปรโมตผ่านจอนี้มากๆ คือสินค้าที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ชายหรือ LGBTQ+ รวมถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ตอบโจทย์ชีวิตคนเมือง

ไม่มี ‘สื่อโฆษณาเดียว’ ที่สมบูรณ์แบบในยุคที่ Customer Journey ที่ซับซ้อน

สิ่งที่ผู้วิจัยสะท้อนให้ตระหนักในช่วงท้าย ไม่ใช่การบอกให้ทุกคนเทงบทั้งหมดมาลงที่จอคอนโดเพียงแต่สื่อเดียว แต่คือการเตือนสติว่า “ในยุคนี้ การพึ่งพาเพียงสื่อใดสื่อหนึ่งเพียงลำพัง ไม่อาจสร้างประสิทธิภาพทางการตลาดได้เต็ม 100% อีกต่อไป” ลองคิดตาม Customer Journey ของคนเมืองหนึ่งคน

• ผู้บริโภคอาจเห็นโฆษณาสินค้าเปิดตัวใหม่ผ่านโซเชียลมีเดียตอนนั่งทำงาน (Online/Social Media)
• ขับรถผ่านป้ายบิลบอร์ดยักษ์บนทางด่วนระหว่างกลับบ้าน (Mass OOH)
• ได้ยินโฆษณาระหว่างฟัง Spotify หรือรายการใน Youtube (Streaming)
• และกลับมาตอกย้ำความทรงจำซ้ำๆ ทุกเช้า-เย็น ผ่านจอหน้าลิฟต์คอนโด (DOOH หน้าบ้าน)
• ก่อนจะตัดสินใจกดสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันเดลิเวอรีในคืนนั้น (e-commerce)

หัวใจของกลยุทธ์ IMC (Integrated Marketing Communication) การเข้าใจเส้นทางเดินของผู้บริโภคให้ดีลึกที่สุด (Customer Journey) จะช่วยให้นักการตลาดวางหมาก ดักการเดินทางได้ถูกจุด ว่าสื่อไหนควรใช้เพื่อ “เปิดตัวสร้างการรับรู้”, สื่อไหนใช้เพื่อ “ย้ำเตือนความจำในระยะประชิด”, สื่อไหนใช้เพื่อ “กระตุ้นการตัดสินใจ” , และช่องทางไหนที่ใช้เพื่อ “ปิดการขาย” เมื่อสื่อนอกบ้านขยับมาอยู่ใกล้ชิดถึงหน้าบ้านขนาดนี้… แบรนด์ของคุณพร้อมหรือยังที่จะร้อยเรียง Touchpoint เหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อเปลี่ยนเสี้ยววินาทีหน้าลิฟต์ ให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง

วิทยานิพนธ์ : ฐานข้อมูลงานวิจัยฯ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
Download Full Text : ดาวน์โหลด
Keyword : ดิจิทัลไซเนจ, DOOH, Digital Signage, งานวิจัยสื่อโฆษณานอกบ้าน
ผู้วิจัยฯ : พีชะ โชติช่วง. (2023). ประสิทธิผลของสื่อโฆษณาดิจิทัลไซน์เนจ ต่อการตอบสนองทางการสื่อสารการตลาดของผู้บริโภคที่อาศัยในคอนโดมิเนียม. วิทยานิพนธ์. ศศ.ม. (นิเทศศาสตร์ดิจิทัล). กรุงเทพฯ: สาขานิเทศศาสตร์ดิจิทัล มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.